Im Rahmen der Digitalisierung sind gedruckte Medien integraler Bestandteil einer Marketingstrategie

Interview mit Robert Duisberg von der Insentis Managementberatung anlässlich des Digital-Gipfels 2018 der Bundesregierung

Herr Duisberg, Sie nehmen an dem Digital-Gipfel der Bundesregierung in Ihrer Eigenschaft als Vorsitzender des Bitkom-Arbeitskreises „Printing Solution Services“ teil. Welche Chancen eröffnen sich Unternehmen durch digitale Technologien im Bereich des Kommunikationskanals „Print“?

Das Thema Print kann heute nicht mehr als eigenständiger Kommunikationskanal zwischen Anbieter und Kunden betrachtet werden. Im Rahmen der Digitalisierung sind gedruckte Medien integraler Bestandteil einer Marketingstrategie, die auch andere Kommunikationswege wie beispielsweise Mails, Fax, TV u.a. einbindet.

Wie hat die Digitalisierung den Printing-Bereich verändert?

Drucker weisen hinsichtlich der Druckfunktionen nach wie vor hoch komplexe mechanische Komponenten auf. Hinsichtlich ihrer internen Prozesssteuerung und ihrer externen Ansteuerung für die Druckaufträge sind sie technisch betrachtet ebenso Server, wie alle anderen Server, auf denen die gesamte übrige IT-Infrastruktur eines Unternehmens läuft. Sie unterscheiden sich eben nur dadurch, dass sie auch drucken, faxen und scannen können. Daraus folgt, dass alle gedruckten Informationen auch digital vorliegen und deshalb für Drucksysteme alle einschlägigen IT-Sicherheitsanforderungen eines Unternehmens gelten müssen. Wer das vernachlässigt, bietet Hackern ein willkommenes Einfallstor ins Unternehmen.

Inwieweit kann durch die Digitalisierung der Printkanal noch an Bedeutung gewinnen?

In letzter Zeit bestätigt sich immer mehr, dass es eine allgemein nicht erwartete Nachfrage nach Haptischem gibt. Zwar kauft heute fast jeder (auch) gerne im Internet ein. Je höherwertiger aber das Produkt ist, desto mehr erwartet ein Kunde papierbasierte und damit „glaubwürdige Antworten“ (Verträge, Rechnungen, etc.) von dem jeweiligen Unternehmen. Nach einer Studie wird auch Werbung in Print-Kanälen 4,4-mal glaubwürdiger als via Social-Media vermittelte Botschaften angesehen. Nicht zufällig hat sich Mark Zuckerberg zum Zeitpunkt seiner größten Krise (wegen Cambridge Analytica) dafür entschieden, ganzseitige Zeitungsanzeigen zu schalten, um sich zu entschuldigen. Er wollte sich auf diese Weise die hohen Glaubwürdigkeitswerte von papierbasierter Kommunikation zu Nutze machen.

Warum genießen Printmedien eine höhere Glaubwürdigkeit?

Wie einschlägige psychologische Forschungsergebnisse zeigen, beschäftigt sich unser Gehirn etwa zu 40% permanent mit haptischen Reizen. Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn. Haptische Eindrücke färben unsere Wahrnehmung. Dies führt dazu, dass haptisch optimierte Kommunikation für mehr Aufmerksamkeit sorgt, länger in Erinnerung bleibt und eine größere Resonanz erzeugt. Paradoxerweise zeigen gerade Touchscreens, wie wichtig den Menschen die Haptik ist. Studien zeigen, dass das Berühren eines Produktbildes ein stärkeres psychologisches Besitzgefühl auslöst als ein Klick mit der Maus.

Die DSGVO ist in aller Munde. Welche Auswirkungen spüren Sie in Ihrem Arbeitskreis?

Im Moment ist der Markt in dieser Beziehung stark verunsichert. Aufgrund der Digitalisierung der Print-Technologien und -Prozesse hat die DSGVO auch für den Bereich Printing eine enorme Bedeutung. Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO endet der Druckprozess im Büroumfeld nicht mehr schon mit der Ausgabe eines qualitativ hochwertigen Druckerzeugnisses im Auslagefach, sondern erst dann, wenn der tatsächlich Berechtigte sein Dokument ohne vorherige Datenschutzverstöße in Empfang nehmen kann. Dies erfordert ein Umdenken in Bezug auf den Einsatz von Technologien und in Bezug auf die Gestaltung der Prozesse.

Herr Duisberg, wir dürfen also gespannt sein, wie sich die „Printing Solution Services“ im Rahmen der weiteren Digitalisierung weiterentwickeln.

Vielen Dank für das Gespräch.

(Das Gespräch führte Ilona Konrad von Intelligent Creativity)